2017年开年，中国电影市场便遭遇了“寒流”，较去年同期票房产出大幅度下滑，但国产动画电影《大卫贝肯之倒霉特工熊》却意外成为这“万绿丛中的一点红”。该片一上映便以凭借其超的高上座率与同期上映的多部好莱坞大片分庭抗礼。

截止到1月25日，该片总票房已突破亿元大关，成为继《大圣归来》、《大鱼海棠》、《喜洋洋与灰太狼》系列、《熊出没》系列、《十万个冷笑话》之后第六个跻身亿元俱乐部的国产动画电影。这部在一开始并没有引起太多关注的国产动画电影，在首日排片率8%的不利局面下，却出人意料地以上座率第一的出色表现，排片率和票房节节高升，在上映第12天票房便轻松破亿。作为一部国产动画电影，在多部好莱坞大片的夹击下能取得如此骄人成绩，大大出乎人们的意料，《倒霉特工熊》如何成一匹票房黑马，成为大家心中最大的问号。 

《倒霉特工熊》强势挺进亿元俱乐部

近几年，随着《熊出没》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等国产动画的崛起，越来越多的电影人把目光锁定在沉寂已久的动画电影市场。这只一本正经搞笑卖萌的北极熊，在两个月的时间里，每天不断地出现在核心受众群的视线之内。这部动画票房能破亿，首先要归功于电影本身出色的产品力和贝肯的蠢萌形象。

差异化竞争精准营销助力影片成票房黑马

倒霉熊IP在群众基础上具有先天优势，深受家长和小朋友喜欢，《大卫贝肯之倒霉特工熊》从一开始就清晰定位为合家欢、小手拉大手的受众群，与同档期成人向和低龄化的动画电影形成差异化竞争。宣传期间无论是官方物料、内容策划、新媒体营销还是衍生品，都充分利用倒霉熊的蠢萌形象，例如迎合元旦推出的“熊鸡报晓”版海报喜庆氛围浓厚，下放到影院终端后吸引观众纷纷驻足拍照，“红色凸显喜庆气氛，红底和白熊放在一起辨识度极高，海报立意不仅突出了传统生肖，又融合了倒霉熊的蠢萌形象，在线下和线上取得了非常棒的传播效果”；具有中国传统风格的 “群熊戏春”长卷图，穿越感十足，成为此次电影宣传的爆款，行业内外都挑起大拇指赞一声“真牛！”；还有为圣诞节量身定制的圣诞特长版海报，主打全角色和史上最长圣诞树，在圣诞节假期此海报在微博上的浏览量超千万。

《倒霉特工熊》宣发团队不仅在宣传物料上下足功夫，在社会化营销上也做了很多新鲜的尝试。《倒霉特工熊》的观影群体主要是亲子受众，曾经第一批接触“倒霉熊”动画片的80后们而今大都已结婚并为人父母，如何激起他们的记忆和好感，让这些“大手”们成为电影的“助力”成为一个重要的营销课题。

建立O2O宣发模式 下沉分众式营销破解上座率难题

寒假档向来是动画电影的“必争之地”，为了更有效的触达目标人群，发行团队定制近百个贝肯熊等比例人偶，走进了全国上千家电影院，和前来观影的小朋友们零距离互动，与影城资源相整合，为回流打下坚实基础。除了新媒体宣传渠道，动画片的主要阵地仍是各大电视台的少儿频道，也是小朋友们最容易接触到的平台，为了实现线上线下的联动效应，《倒霉特工熊》将预告片大规模精准投放到各大电视台，在少儿频道的黄金时间段滚动播放，成为观众获取影片信息的重要途径之一。